一、行业发展背景

1.1在线启蒙英语的定义

在线启蒙英语是指0-6岁婴幼儿通过在线方式获取和学习以英语为核心的产品或课程，实现家庭场景内的英语启蒙教育。由于受众特殊性，往往涉及双用户（直接消费者－家长用户；终极消费者－孩子用户）与亲子共学形式。

1.2行业发展历程

萌芽

国内启蒙英语行业标志性的萌芽是欧美英文绘本（Picture Book）进入中国。最早大量引进欧美绘本的是中国二十一世纪出版社。近10年来，欧美绘本成了中国众多出版社争抢的资源，许多知名出版社给绘本配套音频与动画片。

启蒙

2013年前后，以廖彩杏、吴敏兰等为代表的英语启蒙达人纷纷推出儿童启蒙英语推荐书单（如吴敏兰：《绘本123，用五感玩出宝宝的英语好感度》等）。大量高知妈妈开始基于英文绘本和亲子阅读，在家庭场景端对宝宝进行英语启蒙。

传播

微信的发展加速了英语启蒙观念在家长中的流动与传播。幼儿启蒙线下培训机构、在线小班培训模式的兴起，进一步推动一批在线幼儿启蒙英语产品在中国市场的锋芒初现。

火爆

2016年，宝宝玩英语的出现让少幼儿英语正式下沉到0－6岁儿童，启蒙英语行业出现了“内容＋课后服务”的轻款产品。2017年下半年起，针对0-6岁儿童的创意项目竞相入局，在线幼儿启蒙英语行业开启空前火爆局面。2018年，投资战场硝烟四起。

1.3PEST分析

Politics：政策红利 

英语启蒙行业率先受益于生育政策调整。2015年底“全面二胎”政策通过， 2016 年起全面实施，二胎政策的持续发酵直接助力二胎数量增长。儿童是一个国家的未来，国家重视早幼儿教育，党的十九大首次提出“幼有所育”概念，即让所有0-6岁儿童得到更优质的学前教育。另外，随着互联网等新技术推动，国家出台一系列政策以鼓励“互联网＋教育”新业态发展，且对启蒙教育的政策性干预较少，行业发展自由度相对较高。

近期行业相关政策

Economy：人均可支配收入见涨 

《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，人均教育文化娱乐消费支出2226元，占人均消费支出的比重为11.2%。日渐提高的家庭经济水平与消费升级大趋势为幼儿启蒙英语行业发展打下坚实的经济底盘。

Society：适龄人口增长 在线教育发展

“全面二胎”的全面实施促使2016年新生儿出生率达12.95‰，为2002以来最高值。2017年全年出生人口1723万人，同比略有下降，但二孩比例同比提高了10个百分点。2018年全年出生人口1523万人，出生率为10.94‰，出生人口增速放缓。另外，根据中国互联网络信息中心数据，近三年在线教育网民规模与网民使用率持续稳定增长。截至2018年6月，我国在线教育网民总人数达17186人，使用率为21.4%，成长于信息化时代的80后、90后新生代。

2009-2018年中国新生儿出生率变化

家长对互联网和在线教育的接受度高，并已日渐普遍地认识到低龄化英语启蒙的重要性。

Technology：互联网为行业提供支持

互联网的普及及相关技术的发展是在线启蒙英语行业得以发生和广泛化的条件。近年来，国内大数据、人工智能、网络直播、AR/VR/MR等技术高速发展，在教育、娱乐、科研、制造等应用场景落地成效十分显著，为在线启蒙英语行业前进奠定了良好的技术环境。

中国在线启蒙英语行业相关科技

二、行业市场需求及用户分析

2.1在线模式让学习无国界

互联网与传统教育的结合催生了新的业务场景，教、学双方不再受限于地域的束缚。目前VIPKID平台付费学员数量超过20万，地区覆盖全球35个国家和地区。日本、美国、加拿大是该平台海外学员最多的3个国家。总体来看，在线教育已显示出强大的可移植能力，正在成为全球少儿学习英语的重要手段。

2.2在线教育迎来井喷发展

从国内市场看，北上广深等一线城市成为在线启蒙英语教育市场的主力军，由此辐射的华北、华东及华南三大区域，占据整体市场81%份额。其中，华东地区学员数量占比最高，份额达36%。华北和华南地区分别以27%和18%。相比其他区域，沿海及经济发达地区的家长对线上教育模式接纳度更高，从小培养子女英语能力的意愿也更加强烈。

2.3品牌集中趋势明显

根据市场调查显示，目前国内在线启蒙英语教育市场仅经过四年发展期，还处于较早期阶段。在市场份额方面，目前排名前三名的企业分别是VIPKID、51Talk、vipJr，这三家品牌占据市场80%以上的份额，其中VIPKID占额55%。

2.4家长用户情况

2018年国内在线启蒙英语家长用户学历情况

2018年国内在线启蒙英语家长用户英语水平

  

2018年国内在线启蒙英语用户家庭月收入情况

                          

国内各线城市在线启蒙教育模式认知程度

   

启蒙教育年均支出近5000元，启蒙英语消费占3/4以上。在线幼儿启蒙英语行业用户中，启蒙教育年均花费主要集中在2000-5000元，人均年花费为4892.0元。同时，近五成用户在启蒙英语教育的消费支出处于1000-3000元之间，人均年花费为3699.5元，在启蒙教育总支出中占比高达75.6%。

低龄化趋势明显，孩子用户平均年龄6岁。目前，国内启蒙英语学习呈现低龄化趋势。从城市分布上看，一线城市学员平均年龄普遍在6岁左右，二线城市学员平均年龄略有上浮，为6.5岁。中科院调查还显示，越来越多的家长在子女3岁之前开始考虑英语教育问题。

三、行业发展特点及表现

3.1行业发展特点

用户

0-6岁的孩子处于语言敏感期，相对于中文已十分强势的少儿或成人，在学习语言的方式上存在很大差异。他们更倾向于用母语形成的方式，在交互场景中自然习得。另一方面，处于该年龄段的孩子，尤其低月龄的宝宝，多数无法自己主动打开电子设备学习课程，故在线幼儿启蒙英语教育基本都倡导让家长部分或全面参与，实现亲子共学和高质量陪伴的效果，即先让家长掌握科学的教育方法和特定的教学内容，再由家长传递给孩子，或与孩子共同实践，辅助孩子学习。

产品

终极消费者的特殊性让在线启蒙英语产品设计时，不仅应考虑孩子们遇见产品时的不同英文基础，还应考虑孩子在该年龄段的身心及语言发展规律和状态。因此，对于在线启蒙英语产品，除了要求学习内容的体系化分层和学习方法的科学性，还要求载体的多样性和趣味感。一方面，将英语学习融入孩子的家庭互动、户外活动等生活场景中，实现母语式语言养成。另一方面，基于孩子爱玩的天性与有限的注意力，启蒙英语产品更需要凭借丰富多样的教育形式（游戏、绘本、儿歌等），通过对孩子视听感官的刺激与互动调动孩子积极性。通过童谣儿歌、绘本、动画、游戏、直播等多样化载体尽可能多地调动孩子的感官和情绪，以期实现学习效率最大化。

（1）情境式教学

有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景（例如孩子的日常生活截面），以激发孩子情感上的共鸣与代入感，在潜移默化中完成认知。

（2）游戏式教学

以游戏为容器，将教学内容融于游戏活动，让孩子通过玩游戏做任务培养学习兴趣。目前的游戏形式多为闯关解锁、宠物养成、虚拟社区等。

（3）沉浸式教学

在教学中，教师全程使用目的语（此处为英文）进行全封闭语言教学模式，让孩子通过语境自行理解领会语句含义并作出反应。典型案例：外教直播课程。

营销

基于线上社交平台实现营销内容的快速裂变，基于网络社群提供用户运营服务是当下在线教育采取的普遍做法。对在线启蒙英语行业来说，主要目标用户（80后、90后宝妈）天然的线上社交与自传播分享属性，让该行业对社群渠道尤为依赖和重视。在这一过程中，在家长群中拥有一定话语权和影响力的大V妈妈在用户教育、社群运营等方面起着至关重要的作用。

3.2行业表现

用户续用意愿

沿用意愿极强，使用惯性大。考虑到孩子在启蒙阶段学习习惯与身心成长的特殊性，该行业家长用户对在线启蒙英语品牌/产品表现出极强的使用惯性。为了尽可能保持孩子学习的连贯性和系统性，家长们通常不愿意轻易转换所用品牌/产品。根据调研显示，高达97.3%的用户表示会继续使用当前最常用的在线幼儿启蒙英语品牌/产品。

用户净推荐值

NPS偏低，用户深度忠诚仍待建立。NPS（Net Promoter Score），净推荐值，是一种计量某个客户向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力。从NPS来看，该行业品牌/产品的NPS均值仅24.7%。可见处在发展期的在线启蒙英语行业，用户主动性口碑的意愿与力量尚待激发。

四、主要商业模式、融资情况与投资判断

4.1主要商业模式

录播课程（2C）

企业主要产品为提前录制完毕的真人教授式体系化课程，并配合以家长微信班级群以提供课程辅导、用户交流等服务。如宝宝玩英语，针对0-6岁宝宝及其家长打造的亲子启蒙英语产品。拥有原创视频课程1000多件，原创英文儿歌200多首，以及丰富的实体教具等多种形式的教学产品。

直播课程（2C）

企业主要产品为在线一对一直播课程，把线下教室转移到线上，实现老师与学生的实时互动。如VIPKID 通过在线视频，为4-12岁幼少儿提供北美外教1对1英语学习。

在线学习资源整合包（2B／2C）

企业主要产品为包含儿歌、动画片、绘本等形式的在线学习资源包。有时会搭配相应的实体教具进行配套出售。如多纳学英语 主要为3-7岁儿童提供多种形式的启蒙英语学习资源整合包，包括绘本、动画、儿歌等。

4.3投资判断

      目前在在线启蒙英语领域，领跑的是VIPKID旗下品牌自由星球，其次是DaDa英语旗下品牌DaDababy、斑马英语以及宝宝玩英语。自由星球在2018年6月完成D+轮5亿美元融资，DaDababy于2018年1月完成C轮1亿美元融资，宝宝玩英语于2018年3月完成B轮1.5亿人民币融资。

       在2018年资本低迷寒冬中，在线启蒙英语行业的几个项目都完成大体量融资。可见投资方对该领域的认可。一年时间，从蓝海到准红海。启蒙英语成了早幼教和语言培训赛道的“潜在金矿”，八大利好因素助推该领域：

对于在线启蒙教育行业，值得关注的是互联网+教育基因的创始团队，他们对行业理解较透彻，渠道丰富，拥有较强的营销能力、执行力及师资培训能力。从企业的后勤整合师资资源及师资培训，到中间课件研发、科学排版及技术支出，再到前端市场营销及推广都会有相对成熟的操作模式。未来五年，在线启蒙英语或将把握新风口，目前各大资本已纷纷布局。

五、行业存在的问题及发展趋势分析

5.1存在的问题

获客人成本高

微信生态的裂变式增长大大提升了流量增长，不少新入局的企业都选择了模仿这样的做法。但是这背后却需要强大的运营和营销能力。

同质竞争

目前，启蒙英语尚处于早期门槛较低的阶段，大多数企业的定位都很相似，0-6岁、启蒙、家庭亲子等是最常见的标签。运营模式也基本都是以免费体验课带动付费转化。这正说明了启蒙英语产品十分类似，还没一家企业形成自己的课程特色和行业壁垒。

师资队伍

以之前教师迭代为例，中教成本低，教育质量低。菲教，成本与教育质量居中。外教成本高，教育质量高。保证外教质量与稳定性成为企业竞争的关键因素。

科技优化

以目前科技，云计算与大数据可以帮助家长与教师记录孩子学习状况，分析学习习惯，提供选择方案。让孩子更愿意交流，提高对英语的兴趣为目的的优化程序还是不尽人意。

5.2发展趋势分析

用户下沉，且年龄划分有望进一步细化
百度教育曾发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示，近六成互联网学习者来自三四线城市及农村地区，其对于优质互联网学习资源的渴求度高于发达地区用户。微信的普及将加速启蒙英语概念在三线及三线以下城市用户间的扩散，引发用户下沉全面展开。另外，目前在线启蒙英语产品大部分为分级教学，年龄颗粒度为2年（0-2岁、2－4岁、4-6岁）。但实际上，0-6岁之间孩子语言学习能力和心理生理特点高速成长。1岁、甚至几个月的变化都可能非常显著。随着产品体系的日渐成熟，用户年龄划分有望进一步细化。

强品牌IP打造与变现

IP概念在科技、游戏、娱乐等多个领域大热。在这个注意力稀缺的时代，不论在流量吸引还是在增强用户粘性上，IP本身的强存在感、强记忆点和强传播性都表现出很大的想象空间。对一个IP的情感共鸣，往往会让用户在面对其周边时产生情感的延伸，从而驱动消费决策。更重要的是， 品牌IP在用户心中的长久发酵有利于培养消费者忠诚感，构建品牌护城河。尤其对于“情绪至上”的0-6岁婴幼而言，缺乏趣味的内容或形式将导致孩子容易进入疲倦期。能否在学习的时候让他们发生兴趣，产生情感黏连，是其能否坚持学习的唯一动力。结合启蒙英语行业必须实现家长与孩子双向驱动的特殊性，该行业未来竞争的局部战场将可能在明星师资和虚拟人格的IP打造与变现上展开。
中国在线幼儿启蒙英语行业未来竞争的IP类型有两类。一是明星师资。比起少儿和成人教育，学前教育正面临着极大的教师资源缺口。回顾该行业的源起，台湾的一批头部启蒙英语教育专家们在教育理念的传播上起到了不可替代的作用。目前，启蒙英语领域尚未出现超级头部师资IP，具有IP属性的明星教师的争夺和打造无疑将是行业竞争的一个重点。二是虚拟人格。当下，用户的消费理念和行为已有了很大的变化，人们不再满足于原始需求，而渴望得到精神层面的润泽。于是，品牌人格化成为近年来众多企业转型和品牌重塑的策略选择。对于0-6岁的孩子来说，一个直观卡通形象的魅力值显然远超教育品牌本身，一旦对某虚拟人格形成情感认同，也会自然对涉及该人物的教育内容产生情感延伸，这对于培养用户黏性，建立差异化壁垒甚至衍生内容的变现均具有重大推进作用。

AI赋能提升体验与效率

2017年，国务院对外发布《新一代人工智能发展规划》，特别强调将利用智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革，开发基于大数据智能的在线学习教育平台等。近年来人工智能在互联网教育领域大规模展开，但在在线启蒙英语教育中的应用却甚少，随着资本的注入和行业的发展，有望通过人工智能进一步提升用户在线启蒙英语学习的体验和效率。自适应学习智能化推荐，与线下智能触点（外语／双语机器人）的连通将是AI+在线启蒙英语的两个潜在应用点。